• Diario Digital | Jueves, 25 de Abril de 2019
  • Actualizado 15:58

Política - ELECCIONES 2019

La estrategia de campaña que dejó como ganador a Bukele: Lo digital superó a los medios tradicionales y a las visitas al territorio

De acuerdo con Walter Araujo, si bien es cierto los tres candidatos utilizaron las redes sociales, los mecanismos fueron completamente distintos. Uno las utilizó como método de comunicación, los otros dos para complementar su publicidad y su imagen. 

La estrategia de campaña que dejó como ganador a Bukele: Lo digital superó a los medios tradicionales y a las visitas al territorio

En la pasada campaña electoral, ARENA y el FMLN se jactaron de ser los partidos que más trabajo territorial realizaron y se ayudaron de los medios tradicionales, elevaron la importancia de esta estrategia y atacaron a Nayib Bukele por no hacerlo. Las elecciones presidenciales les dejaron una dura lección a ambos institutos, un candidato que utilizó un escenario digital se impuso en primera vuelta, como el propio presidente electo escribió: “los troles arrasaron”.

Durante los cuatro meses de promoción del voto, todos los candidatos utilizaron las redes sociales, la diferencia entre areneros, efemelenistas y las golondrinas fue, de acuerdo con el analista político y exmagistrado del Tribunal Supremo Electoral (TSE) Walter Araujo, la estrategia. Por un lado, unos las utilizaron para pautar y alimentar a los medios tradicionales, mientras que el ganador usó las tecnologías como una forma de comunicación sin intermediarios.

Bukele y Calleja llevan diez años en Twitter, Hugo Martínez siete, no es una diferencia tan grande. Sin embargo, la actividad de uno comparada con los otros dos es abismal. Bukele tiene más de 40,000 tuits, por los 6,870 de Calleja y los 7,136 de Martínez. Tanto el arenero como el farabundista no eran tan asiduos a las redes y las utilizaron en el contexto de la campaña electoral.

Sin embargo, las manejaron de manera distinta. Por un lado, unos las utilizaban como extensión de sus comunicados o para alimentar a los periódicos o medios tradicionales, mientras que Bukele la usaba como contacto directo con la población. 

“La gente quería una comunicación cercana, eso no se puede hacer en dos meses, tres meses ni cuatro meses, la construcción de la comunicación entre Nayib Bukele y los usuarios de redes sociales traía años de ser efectiva. En lugar de dar una conferencia de prensa. ¿Qué hacía Nayib Bukele? colocar su posición en Twitter, en Facebook, entonces el usuario la encuentra ahí, eso daba pie a un diálogo”, dijo el exmagistrado a El Salvador Times.

Por ejemplo, en el caso de la firma que se le atribuyó en un recibo de sobresueldo a Martínez, lo que él hizo fue convocar a los medios de comunicación y a través de estos que les llegara la información a las personas. No obstante, si hubiera usado la estrategia de Bukele, esto hubiera pasado no por dar su postura en las noticias, sino directamente en sus redes. 

Para el experto en materia electoral, no se trata de utilizar una estrategia por sobre la otra, sino que se trata de cómo se utiliza cada una y complementarlas aprovechando que la mayoría de la población tiene acceso a un teléfono inteligente.

En este sentido, asegura uno de los errores fue subestimar a la cantidad de personas a las que se puede llegar con las redes sociales y las plataformas digitales, que es mucho mayor a la que consumen periódicos o noticieros. 

“El error conceptual que cometieron el FMLN y ARENA fue entrar a publicitarse como que si las redes fuesen los canales, las radios o periódicos, entraron a pautar. Acuérdese de que se metía a una cosa y le salía Carlos Calleja hasta por la sopa, entraba uno a YouTube y le salían los anuncios de Calleja, ellos complementaron incrementando erróneamente la pauta en redes sociales”, agregó Araujo.

El exmagistrado complementó que los equipos de campaña de tricolores y efemelenistas creyeron que por las redes sociales se podía llegar al 40% de la población y al resto iban a tener acceso mediante los mítines que iban realizando en los lugares que visitaban. El “error fatal” fue no cuantificar ni calificar el impacto, señaló.

Con ello, se consolida un cambio de paradigma comunicacional. Lo digital cobró una importancia abismal, quedando a un segundo plano las formas de comunicación y de publicidad tradicional. Además, quedó rezagado el territorio y el contacto cara a cara. 

“Solo son troles”

Las fórmulas presidenciales, los equipos de campaña y las dirigencias de los partidos no solo decidieron no utilizar la estrategia de incursionar en las redes sociales, sino que desvalorizaron ese método de comunicación diciendo que era más importante trabajar con “personas de carne y hueso”.

La crítica contra el candidato del partido de la golondrina, de parte de Martínez y Calleja, fue que no había trabajado el contacto de la población, como se jactaban ambos de hacerlo en sus muchas visitas territoriales. Desde los partidos de ambos la palabra “troll” para referirse a Bukele o sus seguidores era constante.

Araujo explicó que en la actualidad, a lo que los partidos llamaron como “despliegue territorial” está quedando desfasado porque las personas que van a los mítines de los partidos ya están convencidos de su elección, los que no simpatizan no van.

“En América Latina hay esquemas desechados y uno de esos es el tipo de campaña a lo que la hoy oposición (ARENA y FMLN) le llamaron pisar el territorio. Esas cosas está demostrado que no son actuales, de poco sirve. Se congregan los que están convencidos, no se está ganado ningún voto. Nayib sustituyó la forma conexión con el ciudadano en una forma más permanente, constante. A través de los Facebook Live él conectó con los ciudadanos que necesitaban ser convencidos”, dijo.

De acuerdo con varios estudios sobre las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), las redes sociales han eliminado las barreras que se pueden crear entre el emisor y receptor. El esquema tradicional de la comunicación, donde los medios juegan el papel de intermediario entre el mensaje y el receptor, no es el que la población prefiere.

“Lo que se vio fue la instauración de una comunicación de dos vías, entre receptor-emisor y emisor-receptor, esa es la diferencia. No fue una campaña virtual versus una campaña de territorio, no. Ellos abusaron, utilizaron mucho tiempo, muchos recursos y mucha energía en andar en eso, usaron mal el territorio”, consideró.

Luego de la derrota, las primeras impresiones de las cúpulas de los partidos que perdieron coincidieron que una de las fallas fue no poder comunicar su mensaje a la población ya sea por forma o por contenido. La lección para ambos partidos tradicionales es la renovación y buscar conectar con la población que cada día cree menos en la clase política.

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