Sherman Calvo: “Una campaña con un equipo desunido y un partido dividido es la mejor garantía de fracaso”

Sherman Calvo es rostro fresco en política partidaria aunque desde hace muchos años ha sido una voz autorizada cuando se trata de analizar la realidad salvadoreña en términos políticos.

Este publicista y empresario decidió hace menos de un año lanzarse a ser parte de la dirigencia de ARENA y, a pocos días de haber cumplido 100 días como Director de Información y Comunicaciones del COENA, hace una evaluación de lo que su partido debe hacer frente a los retos electorales que se avecinan.

Esa voz, ahora, hace un llamado a la unidad partidaria, y lanza un mensaje tajante en contra de la tradicional forma en que ARENA —en algunas contiendas electorales— ha afrontado a su rival más fuerte.

¿Qué estrategia están diseñando para las elecciones de 2018 y 2019? 

No podemos revelar detalles por razones obvias, pero en términos generales, las campañas electorales  que no se basan en  un estudio previo exhaustivo e inteligente, estarán con toda seguridad mal planificadas, y desperdiciarán  muchos de los medios utilizados cuando se produzcan efectos perjudiciales y hasta contrarios. Actualmente es necesario emplear, además  de la publicidad tradicional y la digital, una comunicación integral  diferenciada, adaptada a cada  segmento del electorado. Un marketing  racional en unos casos, emotivo en otros, pero siempre complejo con el mismo nivel tecnológico que  se usa para cualquier producto  estrella del mercado. Y se requiere mucho trabajo territorial: debemos estar cerca de la gente ahora más que nunca, el país nos necesita ahora más que nunca ante la seria crisis que vivimos. 

¿Piensa ARENA contratar consultores políticos extranjeros o nacionales para la próxima campaña? 

Es prematuro hablar de la contratación de consultores de campaña, sin embargo, tenemos un equipo de comunicación capaz y mucho talento nacional cumpliendo el rol de ser  investigadores obsesivos y analistas persistentes, si queremos adquirir  una   buena perspectiva o si intentamos conseguir los poderes  de influencia en esas voluntades libres y cambiantes.

La libertad y soberanía política  del pueblo lo hacen permeable  a la propaganda y el marketing político, pero  la información, inteligencia y concienciación crecientes en esta época  hacen más y más exigentes  a esas voluntades, y más inasequibles a cualquier predeterminación pretenciosamente mecánica y  determinista. 

Lo anterior no significa que cualquier experto en marketing pueda llegar a ser un buen consultor político ni viceversa.  Es cierto que, se dice a menudo, el marketing político se asemeja  más cada día a cualquier operación de mercado. El marketing político  tiene unas características muy singulares sujetas a  decisiones complicadas y  condiciones  especiales,  influidas  por procesos  históricos  nacionales y hasta regionales, aunque de manera pausada, poco a poco.

En todo caso, la política como producto depende  todavía de muchísimos tópicos conceptuales y profundos hábitos  emotivos. En este punto es importante señalar que toda campaña profesionalmente concebida  merece contar, además de la unión de todo el partido,  con un presupuesto suficiente que le permita el alcance efectivo y la frecuencia necesaria para que sea efectiva, de lo contrario es imposible llegar a las metas fijadas. Tengo fe que lo anterior se logrará al ganarnos la confianza de los diferentes públicos de interés relacionados con ARENA, por el  cambio que todos esperamos y que estamos llevando adelante desde este COENA, elegido democráticamente por las bases mismas del partido.

Siendo usted un empresario publicitario, y que preside un grupo de comunicación ¿están participando o participarán sus empresas en las campañas publicitarias que lleven adelante? 

Desde que acepté acompañar la planilla del ingeniero Mauricio Interiano expresé mi convicción de hacerlo sin  buscar ningún tipo de oportunismo político ya que lo hacía patrióticamente, por El Salvador, por ARENA, por el país que todos los  nacionalistas queremos y ciertamente esperamos. Y para predicar con el ejemplo, no teniendo ningún tipo de dualidad de intereses, que no sean los que me hicieron aceptar el cargo de Director de Información y Comunicaciones en el COENA, ninguna empresa que represento en el campo de publicidad y comunicación podrá ofrecer servicio lucrativo alguno a ARENA mientras este servidor forme parte del COENA. Para iniciar el trabajo contaremos con la agencia publicitaria a la que desde 2016 le fue asignada la tarea de acompañar los objetivos de comunicación del partido. En el futuro, todo nuevo servicio relacionado con proveedores de publicidad, relaciones públicas, producción, promoción y servicios externos, inherentes a la comunicación del partido, serán adjudicados en licitación, misma que será evaluada por un comité de adquisiciones para establecer cualquier contrato con  el mejor ofertante, analizando su propuesta técnica y financiera. No más contrataciones directas si no es mediante el adecuado proceso de selección.  

¿Planean basar su estrategia en investigaciones de mercado como fuentes de medición de la opinión pública?  

Un buen equipo político dispone de datos objetivos para analizar resultados y tendencias demostrados en campañas anteriores;  sabe leer entre líneas en los últimos resultados y en los sondeos más recientes. Sin embargo, existen  otros factores como la evolución política, económica y social, y su tratamiento en los medios, que siempre  provocan  o acentúan  tendencias hacia  el cambio  del mapa político.  Ahora bien, la investigación política  no se limita a  información sobre  la situación del mercado  electoral, sondeos  de intención de voto, sino también de la aceptación “del producto”, o sea líderes, candidatos, programas de gobierno, propuestas; las características del “consumidor”,  cliente electoral, y la investigación de los hábitos, fuentes, jerarquías de la información  que reciben  los distintos grupos electorales.

¿Cuáles son los retos más demandantes del marketing político que está enfrentando como Director de Comunicaciones del actual COENA? 

El principal objetivo fijado en ARENA es conseguir los resultados electorales  propuestos para 2018 y 2019; para eso, una campaña electoral debe ser más política que  publicitaria y la estrategia siempre debe ser diferente, porque cada campaña es diferente. Y lo más importante, estar conscientes que una campaña de un equipo desunido, de un partido dividido, es la mejor garantía de fracaso. Ya no hay planillas en contienda interna del partido, ahora todos somos ARENA y así debemos actuar.

Todos sumamos, todos  estamos en el deber  de exigir y lograr dicha unidad de actuación. El equipo base de una buena comunicación política debe ser multidisciplinario, con poder de decisión y, sobre todo, integrado por profesionales en este campo, pero ese  trabajo no se logra si la unión de todos los protagonistas de una campaña que busca ser exitosa.

Las principales promesas de campaña del equipo del Presidente del partido fueron actuar sin demora, ser más propositivos que opositores, cercanos a la gente, tener un fuerte enfoque social sin caer en el populismo perverso, crear una nueva forma de hacer política y finalmente: unificar, fortalecer y hacer crecer a ARENA.  Esos son los grandes retos y entre todos existe un común denominador: la comunicación.

En ese sentido, todo parte de alinear el trabajo, el pensamiento y el compromiso con esos objetivos, y saberlo comunicar, no solo mediante campañas propiamente dichas y los espacios de opinión  en los medios de comunicación, sino de todo lo que comuniquemos territorialmente, todos en ARENA somos responsables, tomando decisiones y siendo persistentes con cada objetivo perseguido y por supuesto, con la ayuda de Dios para  alcanzar esos ideales por el bien de El Salvador.